۷ اشتباه در بازاریابی محتوا

مقاله نویس Trond Lyngbo، از عمده ترین و مهم ترین اشتباهات بازاریابی محتوا سخن می‌گوید که به کاهش ورودی می‌انجامد. آیا شرکت شما هم مرتکب چنین اشتباهاتی شده است؟ با آژانس دیجیتال مارکتینگ رسپیناتک همراه باشید:

در چند سال اخیر بازاریابی محتوا به یکی از محبوب ترین تاکتیک های بازاریابی آنلاین بدل گشته و بسیاری از شرکت ها این نوع بازاریابی را در بطن استراتژی بازاریابی دیجیتال خود قرار می دهند. متأسفانه سازمان ها در همسو و همگام کردن بازاریابی محتوا و سئو (بهینه سازی موتور جستجوگر) چندان موفق عمل نمی‌کنند. استراتژی های خلق محتوا می‌بایست بر مبنای یک آنالیز حرفه ای سئو، مانند تحقیقات پیشرفته بر روی کلمات کلیدی، پایه ریزی شوند. در غیاب SEO، تلاش های صورت گرفته در بازاریابی محتوا نمی‌تواند به تمامیت پتانسیل های خود در مقوله دیده شدن آنلاین جامه عمل بپوشاند. حتی اگر محتوا به بهترین شکل نوشته شده و به زیبایی به تصویر کشیده شده باشند و برای خلق آن مقادیر قابل توجهی هزینه کرده باشید ولی اگر در مهیاسازی آن ها برای موتورهای جستجوگر دقت لازم را صرف نکنید، مضامین پر محتوای شما آن گونه که باید مؤثر نخواهند بود. در ادامه به توضیح ٧ اشتباه رایجی می‌پردازیم که با نگنجاندن سئو (و سایر سیاست های بازاریابی دیجیتالی) در استراتژی محتوای خود مرتکب می‌شوید.

۱. سهل انگاری در تحقیق و بررسی کافی برای یافتن کلمات کلیدی مناسب

برخی از بازاریاب های محتوا بر این گمانند که تحقیق بر روی کلمات کلیدی در بررسی چند کلمه کلیدی و به دست آوردن میزان جستجوی آن کلمات خلاصه می‌شود، اما چنین تفکری بسیار سطحی و نادرست است. تحقیق برای یافتن کلمات کلیدی مناسب ابزاری است که استراتژی بازاریابی محتوای شما را نه تنها از نقطه نظر SEO برنامه ریزی می‌کند، بلکه برای برند کردن نام شما، وسایل ارتباط جمعی و روابط عمومی شما هم نقشه هایی در سر می‌پروراند تا در نهایت بر اهداف تجاری خود اشراف یافته و آن ها را محقق سازید. حیرت انگیز است که بسیاری از محتوا سازان از زیر بار بررسی و مطالعه کلمات کلیدی شانه خالی می‌کنند و صرفاً به احساسات و غرایز خود استناد می‌کنند. آنها از طرح یک موضوع و یافتن کلمات کلیدی مرتبط با آن سر باز می‌زنند و پایه و اساس کار خود را  بر حدس و گمان استوار کرده اند، منتظر می‌مانند تا فکری در ذهنشان جرقه زند و چند کلمه کلیدی مرتبط ارائه می‌دهند و باور دارند که در همین حد عالی است. اما اگر استراتژی محتوای شما بر مبنای داده های حاصل از تحقیق و تفحص پایه ریزی نشود، آن طور که باید و شاید نتیجه بخش نخواهند بود. با یک تحقیق هوشمندانه بر روی کلمات کلیدی می‌توانید نیازهای کاربران را پیش بینی کنید – پیش از آن که آن ها چیزی به شما بگویند یا حتی خودشان چنین نیازی را حس کنند. حاصل چنین تحقیقی مجموعه ای از کلمات کلیدی است که به نحو احسن اولویت بندی شده و تیم بازاریابی محتوای شما را هدایت می‌کنند تا ایده های بکر و خلاقانه خود را به داده ها و اطلاعات موجود پیوند زنند. یک بازاریاب محتوا می بایست میان محتوا و افرادی که به دنبال آن هستند نقش دلال و واسطه را ایفا کند، نیازها، خواسته ها و مقاصد کاربران را تحت نظر گرفته و از هوش سرشار خود برای خلق محتوایی بهره گیرد که بازدیدکنندگان را به خریدار تبدیل می‌کند.

در این مقاله می‌توانید با روش های مختلف تحقیق راجع به کلمات کلیدی آشنا شوید : “راهنمایی برای خلق محتوای ارزشمند”

۲. تست نکردن ایده های خلق محتوا

ابزارهایی از قبیل Buzz Sumo شما را یاری می‌کنند تا پیش بینی کنید ایده هایی که برای خلق محتوا در سر می‌پرورانید کارساز و مفید هستند یا خیر و برای پاسخ دادن به این پرسش به مطالعه و بررسی عملکرد این ایده ها در جاهای دیگر می‌پردازد. با به خدمت گرفتن چنین ابزاری می‌توانید دریابید که چه نوع محتوا و مضمونی برای یک موضوع یا کلمه کلیدی خاص، نظر شمار بیشتری از کاربران را به خود جلب می‌کند. آمار و ارقام موجود را مرور کنید تا بفهمید چنین مضامینی چندین مرتبه در رسانه های اجتماعی نظیر فیس بوک، توئیتر، Pinterest و Linkedln به اشتراک گذاشته شده‌اند. چنین اطلاعاتی به شما کمک می‌کند تا برای محتوای آتی خود برنامه ریزی کنید.

۳. عدم استفاده از داده های AdWords برای مطالعه ضریب تبدیل و عملکرد

با کمک Google AsWords و پرداخت به ازای کلیک می‌توانید پی ببرید که چگونه کلمات کلیدی کمپین های جستجویتان بازدیدکنندگان را به خریدار تبدیل کرده است. با اشراف بر این مسئله می‌توانید در بازاریابی محتوا و به هنگام خلق مضامین و محتوا بر روی آن دسته از کلمات کلیدی تمرکز کنید که بیشترین ضریب تبدیل را از آن خود کرده و سود دهی و بازدهی وب سایت شما را افزایش داده‌اند.

۴. سکان هدایت موضوع محتوا و مضامین خود را فقط و فقط به داده های گوگل نسپارید.

ابزارهای گوگل خوب و کارآمدند اما تمام و کمال نیستند، بهترین و بی عیب و نقص ترین تحقیقات صورت گرفته بر روی SEO و بازاریابی محتوا به شمار نمی‌روند. به عنوان نمونه ابزارهای تحلیلگر گوگل به بازبینی و بررسی اطلاعاتی می پردازند که شما از قبل مهیا کرده اید و با به کار گیری آن ها شما می‌توانید بگویید که کدام عبارت در جستجوها بازدیدکننده بیشتری نصیبتان کرده و کدام یک از مضامین محبوب تر بوده است. اما از پتانسیل های حقیقی و درک نشده شما چیزی نمی‌گوید. شکی نیست که تحلیلگران گوگل باید بخش لاینفک تحقیقات شما بر روی کلمات کلیدی باشند ولی در نظر داشته باشید که آن ها کافی نیستند و به ابزارهای دیگری هم نیاز دارید. از سوی دیگر داده های مربوط به حجم جستجوهای ابزار تحقیق بر روی کلمات کلیدی گوگل تحت عنوان Google Keyword Planner، چندان قابل اعتماد و موثق نمی‌باشد. با کمک این ابزار می‌توانید به یک درک کلی از گرایش های فصلی، فکری و عملی دست یابید و محبوبیت نسبی عبارات مورد جستجوی چند کلمه ای را با هم مقایسه کنید اما نمی‌توانید به دقیق بودن آمار و ارقام مربوط به حجم جستجوها تکیه کرده و آن ها را حجت بدانید. به علاوه Google Keyword Planner بسیاری از کلمات کلیدی طولانی را نادیده گرفته و نمایش نمی‌دهد، مگر آن که شما به قدری ماهر و کار بلد باشید که بدانید چگونه باید همه جا را دقیق گشته، زیر و رو کنید تا آن ها را بیابید. این به معنای از دست دادن اطلاعاتی است که بسیار مهم و ارزنده اند. عبارات کلیدی مشتمل بر ٣ کلمه یا بیشتر بسیار واضح و مشخصند و به شما می‌فهمانند که منظور و مقصود کاربران از جستجوی چنین عبارتی دقیقاً چیست و شما این شانس را دارید که محتوایی خلق کنید که به بهترین شکل سوالات آن ها را پاسخ داده و توقعاتشان را بر آورده سازد. دوباره تأکید می‌کنم که ابزار های گوگل می‌بایست عضو جدایی ناپذیر تحقیقات شما بر روی کلمات کلیدی SEO و بازاریابی محتوا باشند اما نباید تنها به آن ها اکتفا کنید، باید در پی منابع اطلاعاتی موثق و مفید دیگری هم باشید.

۵. نسنجیدن عملکرد و به کار نبستن داده ها

با بسیاری از مشتریان بازاریابی چند کاناله و شرکت های بزرگی کار کرده ام که تجارت الکترونیک و فروشگاه های عمده فروش واقع در شهرهای مختلف را با هم ترکیب کرده اند اما اغلب با این واقعیت مواجه شدم که بسیاری از آن ها از سنجیدن عملکرد محتوایی که بر روی آن سرمایه گذاری کرده اند، عاجزند. در برخی مواقع آن ها نمی‌دانند چه باید بکنند یا ابزار، دانش یا سیستم های موردنیاز را در اختیار ندارند. اما در بسیاری از موارد هم انگیزه ای برای این کار ندارند. بگذارید سوالی از شما بپرسم؛ اگر به محتوا سازی فرصت داده شود که برای سال های متمادی مضامینی بی کیفیت و نا کارآمد خلق کند و کسی بر این موضوع نظارت نداشته و در صدد رفع این مشکل بر نیاید، چه کسی مسئول و مقصر است؟

۶. فکر نکنید بازاریابی محتوا یک سئو جدید است.

بازاریابی محتوا همان SEO نیست. بله حق با شماست، محتوای با کیفیت و مبتکرانه برای ارتقای رتبه بندی شما بسیار حائز اهمیت است. اما موتورهای جستجوگر به چیزی فراتر از آن نیاز دارند. جدول دوره ای فاکتورهای مؤثر در موفقیت سئو که توسط Search Engine Land ارائه شد، یک شمای کلی از نحوه عملکرد گوگل در اختیارتان قرار می‌دهد و به توضیح این سر فصل می‌پردازد که سئو فقط و فقط به محتوا و مضامین محدود نمی‌شود. این که پشت سر هم و تند تند بر روی وبلاگ خود پست بگذارید در رسیدن شما به بالاترین پتانسیل سئو کمکی نمی‌کند. در واقع نوشتن چند مقاله به یاد ماندنی و فوق العاده که نتیجه یک سری تحقیقات جامع و کامل است و به دست متخصصین به رشته تحریر درآمده می‌تواند حساب شما را از بقیه سوا کند و باعث شود خوش بدرخشید، مقاله هایی که دیگران به همین سادگی نمی‌توانند به آن دست یابند. مخصوصاً اگر در طراحی چنین مقاله هایی اصول بهینه سازی در موتورهای جستجوگر نیز رعایت شده باشد.

۷. عدم استفاده از دانش جدید و به روز

متأسفانه مهم ترین دلیلی که شرکت ها در بازاریابی محتوا با شکست مواجه می‌شوند این است که بسیاری از مدیران، محتواسازان، آژانس های تبلیغاتی و طراحان استراتژی بر اکثر مطالب فوق واقفند اما نمی‌دانند از این دانش چگونه استفاده کنند. آن ها فعال نبوده و انجام اصلاحات لازم را به تعویق انداخته و مدام امروز و فردا می‌کنند. آنان از اهمیت فوق العاده این اصلاحات کاملاً آگاهند ولی نمی‌خواهند با ایجاد تغییر و تحول اوضاع و نتایج را از آنچه که هست، بدتر کنند. راحت تر است که وانمود کنید همه چیز مرتب است و اجازه دهید همه چیز همان روال سابق را طی کند. در بعضی مواقع برای خارج کردن این افراد از صندلی امن و آرام خود موفق نخواهید بود.

سخن آخر

امید است از مجموعه دلایلی که در باب شکست بازاریابی محتوا بر شماردم استفاده لازم را برده باشید و به نظرتان جالب توجه آمده باشد. اگر هر یک از این دلایل و نمونه هایی که به آن اشاره شد با موقعیت حال حاضر شما همخوانی دارد، زمان آن فرا رسیده که عزم خود را جزم کنید ! این صفحه را علامت بزنید تا به یادتان بماند. آن را با اعضای تیمتان به اشتراک گذارید. به خودتان قول دهید که از امروز تفکر و نگرش متفاوتی نسبت به بازاریابی محتوا و سئو داشته باشید. دانستن حقیقت اغلب دردناک است اما این زنگ هشداری است که شما را بیدار می‌کند تا از بند تاریکی رها شده و به سمت نور و روشنایی گام بردارید.