[ad_1]

آیا شما یک مدیر برند با تجربه ی کافی در حوزه مدیریت برند هستید؟ اگر پاسخ تان مثبت است، برای استحکام و توسعه برند، چه راهکارهایی را پیشنهاد می کنید؟ آیا فعالیت های برندینگ شرکت شما در گذر زمان بر پایه هسته مرکزی و هویت برند و به طور یکپارچه اجرا شده؟ در طول سال هایی که از عمر برندتان می گذرد، بر ثبات و یکپارچگی چه المان هایی از برند در تهیه و اجرای کمپین های بازاریابی مختلف، تاکید داشته اید؟…
اگر شما یک مدیر برند با تجربه باشید، مطمئنا پاسختان به سوالات بالا، المانهای اصلی لحاظ شده در برند بوک یا همان کتابچه برند است،که می توانند در طی سالیان عمر یک برند به تداوم، استقرار و یکپارچگی هویت برند کمک کنند.

وقتی از یک برند به یادماندنی حرف می زنیم منظورمان یکپارچگی و انسجام آن برند است. چه بسته بندی، چه تیزر تبلیغاتی و چه بیلبورد این برندهای به یادماندنی، از چند فرسخی قابل تشخیص هستند! بهترین برندها برای همیشه در ذهن ما هک می شوند زیرا همواره با یک لوگو، فونت، رنگ و تصاویر یکسان و متحد در همه جا حضور دارند. پس می توان گفت که نقطه شروع توسعه یک برند به یادماندنی و قوی، تهیه برند بوک (Brand Book ) است.

تهیه برند بوک (Brand Book

برند بوک یا کتابچه برند چیست ؟

برندبوک یک راهنمای کامل در مورد هویت برند است که کلیه استانداردها و جزییات مربوط به برند را پوشش می دهد. برند بوک معمولا با توضیح ماموریت و ارزش های کلیدی برند آغاز شده و در ادامه به کلیه جنبه های هویت بصری مثل لوگو، رنگ ها، تایپوگرافی و … می پردازد. برند بوک در واقع DNA برند و کتاب مقدس کسب و کار شماست!

برندبوک با نام های دیگری نیز درمیان مدیران شناخته می شود از آن جمله می توان به راهنمای برند (Brand Guide)، دفترچه راهنمای برند (Brand Manual)، دفترچه هویت برند (Brand Identity Book)، راهنمای هویت بصری (Visual Identity Guidelines) و راهنمای استایل (Style Guide) اشاره کرد.

هیچ الزامی برای جامع و کامل بودن برند بوک و پوشش دادن کلیه استانداردهای مربوط به برند به صورت یکجا در یک کتابچه وجود ندارد. سرفصل های مورد بررسی در هر برند بوک با توجه به هدف از تهیه آن متفاوت است، به عنوان مثال ممکن است برند الف بر راهنمای هویت بصری برند تمرکز کند و برند ب به استانداردهای ارتباطی برند توجه ویژه داشته باشد، البته توصیه ما این است که همه این اطلاعات را به شکل یکپارچه و یک جا در یک برند بوک جامع تهیه کنید تا کارکنان از همان ابتدا با کلیه ابعاد برند از ارزش های اصلی برند گرفته تا زبان مورد استفاده برند و یا استانداردهای طراحی که باید رعایت کنند، آشنا شوند.

المان های اصلی برند در برند بوک

استانداردهای مورد بررسی در کتابچه برند، چکیده ای از هر آنچه که به برند ارتباط دارد، است. این المان ها از استراتژی های برندینگ، فونت، تم نوشتاری، رنگ و لحن تعامل برند با مخاطبین تا کوچکترین المان های هویت برند (Brand Identity) که در لوگو و یا شعار نام تجاری وجود دارد را در بر می گیرند.

چه کسانی از کتابچه برند استفاده می کنند؟  

شما برند بوک را برای مشتریانتان تهیه نمی کنید بلکه آن را برای کارکنان فعلی، همکاران و کارکنان آتی خود آماده می کنید. کتابچه برند که حاوی تمام استاندارهای اصلی برند است، می تواند برای تمام کسانی که به نوعی با برند شما سروکار دارند، مفید باشد.کلیه کارکنان شرکت از اعضای دپارتمان بازاریابی و برندینگ، طراحان وب، طراحان گرافیک، بخش بسته بندی محصول و تیم تحقیق و توسعه گرفته، تا تیم ها یا آژانس های بازاریابی ثالث که به برند در فعالیت های تبلیغاتی کمک می کنند، به کتابچه برند احتیاج دارند.

چه کسانی از کتابچه برند استفاده می کنند؟  

چه کسانی می توانند در تهیه کتابچه برند نقش داشته باشند؟

دپارتمان بازاریابی و برندینگ با نظارت تیم مدیریت بیشترین نقش را در تهیه، تدوین، بازنگری و توسعه کتابچه برند دارد. البته گاهی برای توسعه و بهبود استاندارهای برندبوک از مشاوران بازاریابی و یا آژانس های بازاریابی ثالث نیز دعوت به همکاری می شود، چرا که اکثر مواقع نحوه تحلیل و نگرش این افراد  با توجه به تجربیات و همکاری که با سایر برندها در این زمینه داشته اند، متفاوت تر و جامع تر از تیم بازاریابی برند در داخل شرکت است.چنانچه علاقه مند به دریافت خدمات تهیه و تدوین برند بوک و یا دریافت مشاوره برندینگ در این زمینه هستید، بیلاودمارکتینگ آماده همکاری با شما خواهد بود.

چرا کتابچه برند مهم است؟

هر شرکت و سازمان برای اطمینان از اینکه پیام برند از طریق تمام فعالیت های بازاریابی و کانالهای ارتباطی به صورت یکسان بیان می شود، نیازمند برند بوک یا همان کتابچه برند است. همچنین برند بوک به سازمان ها کمک می کند از یکپارچگی و هماهنگی تمام محتوای بصری برند در ارتباطات و فعالیت های بازاریابی و درهنگام بیان هویت برند ( یعنی هر آنچه که مخاطب از برند می بیند و دریافت می کند. )، اطمینان حاصل نمایند. اگر شما یک سری قوانین شفاف برای برند خود در نظر نگیرید، هر کس در شرکت آنگونه که فکر می کند مناسب است، عمل می کند و اینگونه هر شخص به جای نشان دادن هویت برند، در واقع به ابراز شخصیت خودش می پردازد.

کتابچه برند با توجه به دو نکته فوق به تیم های نوآوری و خلاقیت و برندینگ کمک می کند تا بتوانند فعالیت های جدید و متنوع بازاریابی و برندینگ را با تمرکز بر المان های اصلی برند، به گونه ای لحاظ نمایند که با هسته برند هم راستا باشد و  به هویت برند لطمه نزند.

به علاوه مرور برندبوک در درون سازمان نیز موجب می شود که کارکنان، نسبت به برند دیدی هم راستا و درکی تقریبا مشابه داشته باشند. برند بوک همچنین فرایند استخدام نیروی جدید را تسهیل و مانند یک راهنما برای کارکنان جدید عمل می کند.
دفترچه برند به تیم برندینگ شرکت در هنگام برون سپاری برخی از فعالیت های برند به آژانس های بازاریابی و یا تیم های طراحی گرافیک نیز کمک می کند، چرا که تیم های بازاریابی و طراحی با صرف زمان کمتری، با هسته برند و استراتژی های آن و همچنین بایدها و نبایدهای برند آشنا خواهند شد.

در یک کلام :

  • برند بوک به یکپارچگی برند کمک می کند.
  • کتابچه برند منجر به شکل گیری اعتماد به برند می شود.
  • برندبوک اثربخشی برند را افزایش می دهد.
  • کتابچه برند به شما در دستیابی به رشد و موفقیت کمک می کند.

برندبوک شامل چه بخش هایی می شود؟

حال که با مفهوم و اهمیت تهیه کتابچه برند آشنا شدید، بگذارید قدری عمیق تر به این موضوع بپردازیم و اجزای اصلی یک برند بوک را بررسی کنیم. اجزای اصلی برند بوک عبارتند از :

  1. بخش درباره برند (An about section)
  2. دستورالعمل های بصری (Visual guidelines)
  3. دستورالعمل های ارتباطی (Communication guidelines)

بخش درباره برند (An About Section)

بخش درباره برند عموما در ابتدای برندبوک قرار می گیرد و درباره برند صحبت می کند. در این بخش به اینکه برند چه کاری انجام می دهد و قرار است چگونه شناخته شود، پرداخته می شود. این قسمت بهترین مکان برای بیان داستان برند و آشنا نمودن مخاطبان با هسته اصلی کسب وکار است. درباره برند می تواند کوتاه یا بلند باشد. بسیاری از شرکت ها برای اینکه این بخش با متون طولانی خود برای کاربر خسته کننده نباشد، در تهیه آن از تصاویر، ویدیوها، اسلاید و یا حتی گیف استفاده می کنند.

معرفی برند

در قسمت اول از دفترچه برند، به معرفی و توضیح در مورد هدف تهیه ی برند بوک پرداخته می شود و سپس به صورت واضح و با جزئیات، مخاطبین بازارهدف برند تشریح داده می شوند.
سپس با اشاره کامل بر نقاط قوت برند، بازارهدف، داستان برند و مزیت های رقابتی آن برای مشتریان، جایگاه برند توضیح داده می شود.

ساختار برند

برندهایی که یک یا چند برند زیرمجموعه دارند، حتما باید در کتابچه برند به پورتفولیوی برندها و ساختار معماری برند بپردازند. مواردی که در این بخش باید لحاظ شوند عبارتند از : برندهای اصلی، برندهای وابسته، برندهای همکار و….

معماری برند چیست؟

گاهی نیز از طریق تهیه نقشه بصری، جایگاه، ارزش و چگونگی ارتباط برندها با یکدیگر و با برند اصلی نیز مشخص می شود. اگر شرکت شما پورتفولیویی از برندهای مختلف ندارد، نیازی به در نظر گرفتن این بخش در کتابچه برند نیست.

معماری برند چیست؟

ماموریت، چشم انداز، اهداف و ارزش های برند

فارغ از کوچک و یا بزرگ بودن سازمان، ماموریت ها، چشم انداز، اهداف و ارزش های برند باید به صورت مکتوب در کتابچه برند ثبت شوند. مدیر برند نیز می بایست در بازه های زمانی سه تا پنج ساله زیر تظر مدیر ارشد سازمان به بازنگری و تدوین آنها بپردازد.

بیانیه ماموریت سازمان و بیانیه چشم انداز

موارد فوق به عنوان المان های اصلی و مهم برند، در تهیه نقشه راه و چگونگی تعامل با بازار هدف و افزایش هم افزایی بین کارکنان در درون سازمان نقش مهمی دارند.

مزیت های رقابتی برند

در این سرفصل از کتابچه برند به توانمندی های برند در مقایسه با رقبایش و نحوه بیان این نقاط قوت در پیام برند به وضوح و با جزئیات پرداخته می شود. مزیت های رقابتی برند از موارد مهمی است که در تعیین و اجرای استراتژی های برندینگ شرکت نقش مهمی دارند.

شعار برند (پیام برند)

پیام برند که برگرفته از جایگاه و مزیت های رقابتی برند می باشد، کوتاه و مختصر اما عمیق به معرفی برند می پردازد و در تمامی فعالیت های بازاریابی و ارتباط با جامعه هدف لحاظ می شود. بنابراین چگونگی استفاده از شعار برند و شعارهای کمپین های بازاریابی (که به طور مستقیم نشات گرفته شده از هویت برند هستند) در تعاملات بازاریابی، حتما باید در کتابچه برند ذکر شوند.

نام برند

یکی از دارایی های مهم هر برند، نام آن است. چرایی انتخاب این نام تجاری، نحوه بیان صحیح آن، اینکه این نام سمبل یا مخفف چه نامی است، باید در دفترچه راهنمای برند لحاظ شود.

نام برند

دستورالعمل های بصری (Visual guidelines)

در عصر دیجیتال المان های بصری مثل تصاویر، فیلم ها، چارچوب رنگی، گیف ها و هر آنچه که در این بین قرار می گیرد، اولین چیزی هستند که توجه افراد را به خود جلب می کنند. دستورالعمل های بصری این امکان را به شما می دهد که در کلیه کانال های ارتباطی پرینتی و دیجیتالی خود از المان های بصری ثابت و یکپارچه استفاده نمایید. در ادامه به المان هایی می پردازیم که در دستورالعمل های بصری مورد توجه قرار می گیرند :

لوگو (Logo) و چگونگی استفاده از لوگو

مهمترین المان هویت بصری برند، لوگو برند می باشد. چگونگی استفاده از آن، کد رنگ ها، طیف های مرتبط با رنگ های اصلی لوگو، سایزهای قابل استفاده، نمونه هایی از استفاده غلط از لوگو و همچنین بایدها و نبایدهای آن باید در برندبوک به وضوح بیان شود.

مارک (Brandmark)

کد رنگهای مارک و زمان و مکان استفاده از آن باید در برند بوک مشخص شود.

تگ لاین (Tagline)

برخی از برند ها دارای یک شعار یا عبارت جذاب به عنوان تگ لاین هستند، مانند Just Do It که تگ لاین برند نایک است. استانداردهای تگ لاین نیز باید در دستورالعمل های بصری برندبوک گنجانده شوند.

رنگ ها (Colors)

در برندبوک علاوه بر نکات فوق به رنگ های اصلی برند، رنگ های ثانویه، علامت اختصاری و رنگ های مجاز و غیرمجاز برای تیترها، وب سایت، شبکه های اجتماعی و همچنین تایپوگرافی نیز پرداخته می شود.

تایپوگرافی (Typography)

شما باید بتوانید چگونگی در نظرگرفتن تایپوگرافی، فونت سازمانی برای بدنه و عنوان نوشتارها، رنگ و علامت های اختصاری مورد استفاده در هویت بصری برند را در این قسمت از برند بوک توضیح دهید.

تایپوگرافی (Typography)

عکس ها (Photography)

سبک و استایل عکس ها و دستورالعمل استفاده از تصاویر نیز در دستورالعمل های بصری برند بوک بررسی می شوند.

سایر المان های گرافیکی (Other graphics)

در این بخش به سایر المان های گرافیکی مهم برند مثل پترن ها، آیکون ها و تکسچر ها پرداخته می شود.

دستورالعمل های ارتباطی (Communication guidelines)

نحوه ارتباط برند شما با مخاطب بیانگر خیلی از چیزها در مورد شرکت شماست. به عنوان مثال ایا به دنبال آن هستید که دوستانه به نظر برسید؟ یا شاید هم با استفاده از لغات پیچیده و تخصصی سعی در حرفه ای نشان دادن خود دارید! در ادامه به لیسیتی از المان های مورد بررسی در بخش دستورالعمل های ارتباطی خواهیم پرداخت :

شخصیت برند

شخصیت برند یعنی سعی کنید به برندها شخصیت و صفات انسانی نسبت دهید. به عنوان مثال همه از برند اپل به عنوان یک برند ساده و از ردبول به عنوان یک پرند پرانرژی یاد می کنند.

ویژگی انسانی بخشیدن به شخصیت برند : 8 نکته برای واقعی کردن صدای برند و (شنیده شدن آن)

معمولا هنگام تهیه استاندارهای برند در کتابچه برند، 3 تا 4 صفت انسانی را براساس مدل های گوناگون مثل مدل آکر برای برند لحاظ می کنند. لحاظ نمودن این صفت ها در نحوه تعامل و شکل ادبیات برند در ارتباط با جامعه هدف بسیار مهم می باشد. این امر در ایجاد ارتباطات احساسی برند با مخاطبینش بسیار حائز اهمیت است و باید به صورت متداوم و یکپارچه در فعالیت های برندینگ در نظر گرفته شود.

زبان برند

در این بخش می بایست با توجه به شخصیت و صدای برند، زبان اصلی برند و نوع کلمات مناسب در ارتباطات با مخاطبان مشخص گردد.

لحن برند و چگونگی تعامل با بازارهدف

لحن برند یعنی اینکه به وضوح وشفافیت در کتابچه برند بیان کنید که برند شما چگونه می تواند با جامعه هدفش رفتار کند و سخن بگوید.این قسمت خصوصا در هنگام برون سپاری فعالیتهای بازاریابی بسیار مهم است. باید به سوالاتی مثل برند شما رسمی است یا غیر رسمی؟ احساسی است یا منطقی ؟ جدی است یا شوخ ؟ و … پاسخ دهید.

دستور زبان و قالب بندی

این بخش به استانداردهای دستور زبان مثل نحوه استفاده از کلمات اختصاری، اعداد، عناوین، زمان، معانی انگلیسی، بزرگ و یا کوچک بون حروف، مخفف ها و … می پردازد.

دستورالعمل های ویراستاری

این بخش از دفترچه برند به دستورالعمل ها، قالب ها و ساختار مورد استفاده برای پست های بلاگ برند می پردازد.

ایمیل

ساختار ایمیل های سازمان و شکل استاندارد امضای الکترونیک در این بخش قرار می گیرند.

شبکه های اجتماعی

هدف از حضور در شبکه های اجتماعی، زمان پست گذاری، نوع و شکل پست ها برای هر یک از شبکه های اجتماعی نیز  از جمله مواردی است که در بخش دستورالعمل های ارتباطی برند بوک بررسی می شوند.

برای تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری، در کنار داشتن کیفیت خوب محصولات، سرویس، خدمات پس از فروش خوب، و سایر مواردی که می تواند موجب توسعه برند شما در میان رقبا شود، یکپارچگی و ثبات در معرفی برند در کلیه کانال های ارتباطی برند نیز از اهمیت به سزایی برخوردار است. بنابراین به عنوان یک مدیر برند، حتما به فکر تهیه و به روزرسانی کتابچه برند خود باشید و پس از تهیه آن، از برندبوک در تمامی فعالیت های بازاریابی، تبلیغات و امور درون سازمانی استفاده نمایید و استفاده مستمر از آن را برای کارکنان خود به یک عادت درون سازمانی تبدیل کنید

[ad_2]

مهرداد محمدیمشاهده نوشته ها

Avatar for مهرداد محمدی

محمدی هستم مدیریت دکو وب متخصص در برنامه ریزی برای طراحی سایت و سئو وب سایت 17 سال زندگی فریلنسری تجربه ای عالی برای من ایجاد کرده که تو بیش از چندین الگو فعالیت کنم . همیشه به یاد داشته باشید که در دنیای خود زندگی خواهد کرد ولی در دنیای ما تجارت

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *